On kulunut yli sata vuotta siitä, kun yhdysvaltalaissyntyinen vähittäiskauppias Harry Gordon Selfridge otti muka käyttöön lauseen "asiakas on aina oikeassa". Vaikka tämä saattoi olla hänen näkemyksensä, asiakkaan tai kuluttajan rooli on vuosien varrella hienovaraisesti muuttunut.
Selfridge saattoi noudattaa asiakaspalvelun periaatetta, mutta muut valmistajat ja vähittäiskauppiaat eivät todellakaan noudattaneet sitä, sillä huonojen tuotteiden myynti oli varsin yleistä. Myöhemmin, maailmanlaajuisen konfliktin pitkittyessä, kun tavaroista oli pulaa, kuluttajat omaksuivat välttämättömyyden pakosta asenteen "tee, tee ja korjaa". Tämä kuitenkin väistyi pian heitteillejättöyhteiskunnan tieltä, jota valmistajat ja vähittäiskauppiaat kannustivat myymään mahdollisimman paljon tuotteita, vaikka se tarkoittaisikin tavaroiden tuhlaamista, ylikulutusta ja suunniteltua vanhentumista.
Pyörä on kuitenkin kääntymässä uudelleen, ja kiertotalous muuttaa koko arvoketjua, myös tapaa, jolla tuotteita käytetään ja hävitetään. Jotta voidaan saavuttaa kestävyystavoitteet, joita hallitukset ja yhä useammin myös valmistajat ja kuluttajat ovat omaksumassa, tuotteen arvo on säilytettävä mahdollisimman pitkään sen käytön aikana eikä se saa kadota hävitettäessä.
Kuluttajat pohtivat yhä enemmän ostovalintojensa vaikutuksia. DNV:n kyselytutkimus osoitti, että 48,1 prosenttia kuluttajista ostaa tuotteita, joilla on kierrätysominaisuuksia, ja 62,9 prosenttia ostaa mieluummin vähemmän tai käyttää käytettyjä tuotteita. Aikaisemmin katsottiin, että käytettyjen tuotteiden myynti ei hyödytä valmistajia, mutta tämä ei välttämättä pidä paikkaansa. Kuluttajat, joilla ei ole varaa tai jotka eivät halua ostaa uusia tuotteita, voivat kehittää merkkiuskollisuutta ostamalla käytettyjä tai kunnostettuja tuotteita.
Lineaarisen talouden malleissa yrityksen vastuu päättyy myynti- tai palvelupisteeseen. Kiertotalousmalleissa se ulottuu tuotteiden käyttöön ja hävittämiseen. Yritysten ja kuluttajien on siis toimittava synergisesti kiertotalouden saavuttamiseksi. Tämä edellyttää uusia liiketoimintamalleja sekä vuosikymmeniä vakiintuneiden kulutus- ja ostotottumusten muuttamista.
Yritysten on suunniteltava pitkäikäisiä kiertotaloustuotteita tai -palveluita, ja kuluttajien olisi kehitettävä kriittistä tietoa kiertotaloudesta, joka kannustaa osallistumaan. Yritykset voivat esimerkiksi tarjota palautusohjelmia käytöstä poistetuille sähköisille tuotteille tai kierrätettävien pakkausten panttijärjestelmiä. Myös aidosti vanhentuneiden tuotteiden takaisinotto-ohjelmat voivat lisätä kuluttajien sitoutumista, ja valmistajan olisi voitava käyttää uudelleen ainakin joitakin komponentteja, tarjota niitä varaosina edelleen toimiviin tuotteisiin tai ottaa arvo talteen jollain muulla kierrätysmuodolla. Nämä ovat kuitenkin vain niin onnistuneita kuin kuluttajien osallistumisaste.
Onnistuminen edellyttää, että sekä yritys että kuluttaja toimivat sen mukaisesti. DNV:n kyselytutkimus osoitti, että suurin osa kuluttajista uskoo, että he voivat osallistua kiertotalouteen (86,1 %). Heistä 65,4 prosenttia uskoo voivansa osallistua ostamalla kestäviä tuotteita ja kierrättämällä niitä asianmukaisesti. Mielenkiintoista on, että 20,7 prosenttia uskoo, että boikotit ja edunvalvonta voivat toimia.
Yritysten haasteena on, miten ne voivat sitouttaa ja kannustaa kuluttajia kiertotalouden liiketoimintamalleihinsa, jotta todellinen kiertotalouden tulevaisuus voidaan varmistaa.
