Nykyaikaisessa kulutusyhteiskunnassa jotkut tuotemerkit saavuttavat korkean brändiuskollisuuden tason, mutta yleisesti ottaen luottamus tuotemerkkeihin on vähenemässä. Kuluttajat suhtautuvat yleensä varovaisesti yritysten väitteisiin tuotteiden kestävyydestä. Voi olla, että vanha sanonta, jonka mukaan asioita on syytä suhtautua varauksella, on nykyään yhtä totta kuin ennenkin, mutta julkisuudessa paljon julkisuutta saaneet tapaukset, joissa valmistajille on määrätty miljoonien dollareiden sakot vääristä väitteistä ja petollisista käytännöistä, merkitsevät sitä, että kuluttajat ovat yleisesti ottaen epäilevämpiä.
Kuluttajat ovat tottuneet saamaan tietoa välittömästi, vain muutamalla älypuhelimen napsautuksella tai napautuksella. DNV:n tutkimuksessa haastatelluista kuluttajista 60,9 prosenttia kertoi saaneensa tietoa kiertotaloudesta tiedotusvälineistä (sosiaalinen media, televisio, radio jne.). Sitä vastoin vain 20,9 prosenttia kuluttajista ilmoitti yritysten viestinnän tietolähteeksi.
Kuluttajat vaativat tuotemerkeiltä enemmän avoimuutta niiden kestävyys- ja kiertotalouspyrkimyksistä. Tärkein odotus on, että yritykset käyttävät kierrätettyjä, kierrätettäviä tai vähennettyjä tuotepakkauksia (67,3 %). Kaikkiaan 54,1 prosenttia sanoo, että tuotemerkkien pitäisi ottaa vastuu tuotteen elinkaaren loppupäästä, ja 51,1 prosenttia sanoo, että tuotemerkkien pitäisi tuoda markkinoille kiertotaloustuotteita ja kestäviä tuotteita. Tuotemerkkien haasteena on saada kuluttajat mukaan toimintaan ja jakaa yritysten ponnistelut ja tuotteiden erityiset kiertokulkuominaisuudet, joihin luotetaan.
Termi "viherpesu" kuvaa organisaation ansaitsematonta tietoa, jonka avulla se voi antaa ympäristövastuullisen julkisuuskuvan, se on ollut sanakirjassa vuodesta 1999. Siitä on sittemmin tullut eriytymisalue.
Luotettavan viestinnän rakentaminen kiertävyydestä ja kestävyydestä on olennaisen tärkeää tuotemerkkien kannalta, jotta niitä ei pidettäisi harhaanjohtavina tai pahimmassa tapauksessa viherpesuyrityksenä. Tätä varten on tarpeen omaksua tieteellinen lähestymistapa kiertotalouteen, joka perustuu mitattavissa oleviin mittareihin tunnustettujen raportointimallien ja kansainvälisten standardien mukaisesti, jotka koskevat tiettyä toimialaa, tuotetta tai yleisluonteisesti. Organisaatiot voivat lisätä strategiansa, tietojensa ja viestinnän varmuutta, jos riippumaton kolmas osapuoli varmistaa tai todentaa niiden johtamisen, tuotantoprosessit tai tuotteet. Digitaalisen teknologian ja lohkoketjupohjaisten ratkaisujen käyttö voi myös auttaa lisäämään tavoitettavuutta ja läpinäkyvyyttä arvoketjussa, jolloin tiedot ovat saatavilla suoraan esimerkiksi tuotteista.
DNV:n tutkimus osoittaa, että sitoutuminen ja tietämys edistävät kuluttajien toimintaa. Yritysten haasteena on, että avoimuus voi olla sekä mahdollisuus että riski. Vain 20,9 prosenttia ilmoitti, että tuotemerkkien viestintä on tietolähde, joten hyödyntämätöntä potentiaalia sitoutumisen lisäämiseksi on vielä paljon. Samaan aikaan 20,7 prosenttia uskoo, että boikotit ja edunvalvonta voivat toimia, mikä on uhka yrityksille, jotka eivät paranna kiertokulkuvaikutustaan tai tiedota siitä. Todellista kiertotalouden muutosta ei kuitenkaan voida saavuttaa ilman kuluttajien täyttä osallistumista. Onnistuakseen yritykset eivät voi jättää tätä aluetta tutkimatta.
